软欧包击中健康痛点 连锁驶入快车道

【原麦山丘的工作人员告诉记者,目前店铺收入91%是来自于面包,74%来自于软欧包,品牌的主导消费群体是20-35岁的年轻高端消费者。新业态烘焙店的客单价正逐步提升到50元以上,开始接近正餐的消费水准。】



好利来、味多美、金凤成祥等主打传统面包、蛋糕品牌正在受到一种名为“软欧包”新品面包的挑战。相比于传统门店销售的面包,“软欧包”个头更大,几乎是寻常面包的2到3倍,从外表看就能感觉到谷类、纤维、粗粮的含量很高,此外,少糖、少奶油也是其宣传口号,价格也比普通面包稍高一些,平均在20元到35元不等,但就目前来看,市场反馈普遍良好。

以一家开设在北京西单路口的软欧包店为例,中国商报记者了解到,该店系在北京起家的以软欧包为主推产品的面包连锁店,平均单店的流水均可突破百万,西单门店的业绩表现最佳,每月的流水大概可达300万元左右。

打出健康牌

数据显示,近几年来烘焙行业带起了一阵面包热,面包占据整个烘焙产业40%以上的比例,并处于逐年递增的态势。

主打软欧包品类的门店如今已遍地开花,但其中最引人注目的仍属一家2013年年底在北京成立的烘焙品牌——原麦山丘。成立4年来,这家面包店以“不加盟、不打折、不团购”为经营策略,主营少油、少糖的软欧包,目前全国门店已达28家。

记者在原麦山丘门店内看到,其人气单品有高纤奶酪、黑眼豆豆、古早味、抹茶凤梨、月半蕉等,其中部分单品更是在追求高品质的年青一代消费群体中掀起了一股竞相购买的热潮,强劲势头堪比“网红”。另外,除了面包以外,原麦山丘也有饮品和蛋糕售卖,所以,在风格简约的门店内顾客点一两例高人气“网红”餐品,美美地拍张照片上传到社交网站,也是原麦山丘近年来迅速走俏的原因之一。由于店内销售的面包个头比寻常面包的尺寸要大出不少,顾客在购买完毕之后可以选择让服务员帮忙切成几份装袋,以便下次食用,这样贴心的服务自然也为其圈了一大波忠实的“粉丝”。

原麦山丘的软欧包到底有多好吃,让广大消费者如此买单,当然还是常客更有发言权。“普通面包店卖的面包都比较甜,而且奶油、各种添加剂都很多,热量相对较高。原麦山丘的面包大部分都是用的全麦面粉,口感相对比较粗糙,感觉更健康,女孩子爱吃又不怕发胖。最开始是通过大众点评中的‘北京必吃小吃’榜单知道原麦山丘的,现在公司楼下开了一家,购买更方便,我跟同事经常下了班之后买一个回家第二天当早餐。”在华贸购物中心上班的王女士对记者这样说道。

此外,原麦山丘的工作人员告诉记者,目前店铺的收入91%来自于面包,74%来自于软欧包,品牌的主导消费群体是20岁到35岁的年轻高端消费者。新业态烘焙店的客单价正逐步提升到50元以上,开始接近正餐消费的水准。由于原麦山丘的面包重量达350g,是普通面包的两倍,因此也突破了临界点,客单价通常可达到40元到50元。

数据显示,原麦山丘创立4年以来,并没有进行大规模扩张,截至目前,在全国共有28家店,其中北京有18家,其余的分布在天津、沈阳、南京、武汉、重庆、哈尔滨和大连。

从原麦山丘门店的选址来看,大多集中在核心商圈、人流汇聚的位置。想要做烘焙全品类公司的原麦山丘目前正在全国各地进行拓展,其门店选址也有着十分明确的定位——必须是核心商圈的核心位置,门店面积为200-300平方米。

在原麦山丘CEO姚天看来,与其说烘焙行业隶属于餐饮,他更倾向于说这是一个偏零售的行业。“在我们的理解中,餐饮的服务很重,扩展起来也完全是基于人的堆砌。而我们这个业态更多的是产品输出,核心是不一样的。”

谈到原麦山丘的核心产品,姚天认为,在结合中国人的饮食习惯及口感需求的前提下,原麦软欧包成为了原麦山丘改良的主要方向。它结合了日式面包和西式甜点的多水分口感,也结合了无糖、无油的硬欧包的健康,用少糖、少油,不添加任何香精、防腐剂、反式脂肪等方式。在面包的形态上也做了一些调整,将面包做大。这样在产品认知上,客户是能够直接感知到的。在消费认知上有了植入之后,原麦山丘也花了大量的精力“打扮自己”,在门店的颜值和体验感上下足了功夫。

每开一家新店,原麦山丘都会举办“只能吃,不能买”的开业活动。由于每家店都设有试吃的KPI(绩效考核),门店一周业绩的2%作为下一周免费试吃的KPI,因此门店都是大大方方地欢迎顾客试吃。在已经开业的原麦山丘门店中,门口附近都会摆设有一个透明的塑料球形罩子,里面有切块的软欧包供顾客购买前进行试吃。