“电商黑马”拼多多如何做到便宜有好货

电子商务研究中心主任曹磊认为,拼多多的烧钱战略其实是互联网平台跑马圈地、形成壁垒的典型做法,是一种战略性亏损,但成功抢占市场、形成核心优势之后的盈利将指日可待。】

拼多多成立至今只有两年半的时间,但说它是“电商黑马”却并不为过。据电子商务研究中心的监测数据显示,拼多多自2015年10月上线至2017年12月,用户量就已经超过3亿人,已经超过了淘宝一半的用户量。面对市场上对于拼多多发出的不同声音,拼多多联合创始人达达表示,拼多多的愿景是服务于中国最广大人群的消费升级。那么,拼多多的愿景能否顺利实现呢?

帮中国最广大人群做消费升级

在品质消费、消费升级的大背景下,不少观点认为,以拼多多为代表的拼团大军的逆袭让“消费降级”势头渐起。

关于消费升级和消费降级,人们最直观的感受就是,以前买便宜的,现在买贵的,就叫消费升级;以前买贵的,现在买便宜的,就叫消费降级。

但其实贵并不一定代表消费升级,便宜也不一定就代表消费降级。中国市场这么大的一块“蛋糕”,消费者的收入和消费能力还是有非常大的差距,不能一概而论。所以,无论是“消费升级”还是“消费降级”都是针对某一部分的消费群体而言的。

如达达所说——“我们的愿景,就是服务中国最广大人群的消费升级。”那么,最广大人群是怎样的一个消费群体?

国家统计局发布的“2017年国民经济和社会发展统计公报”显示,全国居民人均可支配收入中位数22408元,农村居民人均可支配收入中位数11969元。上述两个数字都是指“年可支配收入”。这就意味着,全国居民月可支配收入只有1800多元,农村居民月可支配收入还不到1000元。

公报还显示,中国人均可支配年收入是25974元,中位数是22408元,人均可支配月收入的中位数是1867元。换算成一个典型的三口之家,80%的家庭平均月收入达不到9000元,60%的家庭达不到6000元。

如果让平均月收入达不到9000元的家庭,使用每卷需要13到17美元的Hanebisho卫生纸,这不是消费升级,这是涸泽而渔。

这也就不难想象为什么在拼多多上可心柔的一款定价为29.9元28包的“竹浆本色”纸巾截至目前已经卖出了166万多单;一支5.9元的眼线笔半年卖出了14万支;9.6元的20支装衣架4个月卖出了110万个。另据其他媒体报道,拼多多的日订单已超过京东,月流水也接近了400亿元。从上述数据来看,拼多多是在帮中国的最广大人群做消费升级。

针对这种现象,中北大学经管学院副教授王璐表示,从目前的整体来看,消费升级还是主要趋势,市场会越来越细分。目前中国有十几亿人,人口基数大,消费水平不均衡,拼团模式通过分享链接和电子商务等方式,让三四线城市甚至是偏远农村地区的消费者都能够随时随地获取自己满意的商品,实现商品规模化的消费,实现更广泛人群的普惠,实现消费方式的更加便捷与便宜,实现人货场的重构。

在消费升级的同时,也要意识到是整个社会的消费能力在提升,在品牌去中心化加剧的同时,高性价比的货品会更受追捧。所以说,拼多多在保证低价高质量的基础上在市场上还是大有可为的。

C2M模式与工厂品牌共赢

相比线下零售,电商通过互联网把中间环节进行压缩,节约成本又提升效率。C2M(Customer to Manufactory消费者直达工厂)采用去中心化方式,让工厂直连消费者,砍掉中间流通加价环节很受市场欢迎。

达达介绍,平台上很多商家采取了C2M即消费者需求直接到工厂的模式,没有中间商赚差价,以节省成本。

可心柔卖出165万单的爆款单品“竹浆本色”纸巾在乘坐过山车般的流水线后,会直接进入隔壁物流车间,以29.9元的价格分发向全国各地。这款爆款纸巾成本结构非常透明,按28包规格来算,平均每包售价仅为1.067元,相当于一张纸巾只有1分钱。其中,每包纸巾快递物流费用为0.125元/包,生产成本为0.91元/包,净利润仅为3.2分钱一包。也就是说,29.9元28包的规格,每单才仅有不到9毛钱的利润。但这包纸巾的质量,与一线品牌却并无差异。之所以能做到如此低的成本,诀窍在于定制化产品+压缩供应链。

可心柔的电商负责人吴立营表示,他们发现许多拼多多的用户很在意性价比,“觉得大张纸巾浪费”。为此,工厂特地推出了180mm×122mm的小规格竹浆本色抽纸,并将生产线迁移到原料供应商理文集团的园区内,有效降低了运输成本。

在两家品牌的负责人看来,工厂直发可以削减掉品牌营销费用,并尽可能地压缩供应链成本,把一两款产品做到极致性价比,类似于纸巾界的迪卡侬、宜家。此外,品牌方在平台上的推广没有任何广告费,也降低了企业成本。正是这种中间成本的削减,让拼多多有了29.9元28包的“竹浆本色”纸巾。

拼多多的数据显示,在其两年多的发展过程中,已经孵化出近千家类似可心柔的“拼工厂”,并且订单量出现了几倍甚至几十倍的爆发式增长。“从一定程度上说,拼多多是最适合工厂型商家的平台。”达达表示,拼多多与工厂品牌非常契合“便宜有好货”的商业逻辑,未来拼多多将加大投入,与新生品牌共同成长。

把好质量关

现在拼多多有了更加全面的商品推荐体系,如通过后台大数据体系对“准爆款”的顾客满意度等进行评分,更精准地识别出好货来。

通常来讲,与低价相伴而生的便是对产品和服务质量的隐忧。据了解,拼多多上商家入驻的保证金只需一两千元,而其他平台的门槛要高得多。为了杜绝以上问题,拼多多平台方面已采取了多重措施,包括流量限制、降权、冻结货款等。同时,拼多多还在不断加强质量管控,联合第三方机构,在半年多时间中主动抽检1.13万件商品。

拼多多家居类目负责人冬枣表示,即便是高性价比产品,想要获得拼多多的免费“爆款流量”,也要经过几道关。一是商审部门要严格核查工厂资质、产品合格证书、质检报告等资料;二是运营专员亲身体验,与同类产品仔细对比,通过后才予以上架;三是风控部门会不定期神秘抽检产品,检测张数、重量等指标。

此外,现在拼多多有了更加全面的商品推荐体系,如通过后台大数据体系对“准爆款”的顾客满意度等进行评分,更精准地识别出好货来。

和淘宝一样,平台模式对于商家与产品品质的管控从始至终都是巨大的风险及考验,拼多多一直在品质保证上下功夫。不同的是,早期的网购者们给予淘宝的容忍度足够高,也给了官方治理平台的时间。但对于拼多多来说,要摆脱产品质量方面的“成见”,真的要抓紧改进了。

虽然拼多多只用了两年零三个月就实现了GMV(一定时间段内成交总额)从零到千亿元的飞升,但发展超速的拼多多目前还未实现盈利,“我们现在其实是亏钱的”,达达解释称,亏钱的原因一是拼多多有流量成本,但是将流量直接免费给到商家;此外还包括必要的公司开支、冠名广告费用等。

达达强调,拼多多现在的目的不是为了赚钱,而是为了让越来越多的消费者认可拼多多,愿意到拼多多来买东西。同时在拼多多的平台上,能诞生出越来越多的像“可心柔”这样的爆款产品。关于赚钱,他们现在真的没有计划和时间表。

电子商务研究中心主任曹磊认为,拼多多的烧钱战略其实是互联网平台跑马圈地、形成壁垒的典型做法,是一种战略性亏损,但成功抢占市场、形成核心优势之后的盈利将指日可待。