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阿迪达斯世界杯后营收增加 但饥饿营销之路能走多远?

尊宝娱乐手机版 www.doriangray.net 核心提示: 在世界杯遭遇劲敌耐克之后,善于利用饥饿营销的阿迪达斯准备扩大“爆款”Yeezy系列的销售规模。营销固然重要,但不断消耗消费者的忠诚度似乎并不是长久之计。

中国商报/中国商网(记者 颉宇星)虽然在俄罗斯世界杯上赞助的球队整体表现不佳,但是阿迪达斯在2018财年的第二季度还是收获了不错的成绩。在第二季度里,阿迪达斯的净销售额同比增长4.4%至52.61亿欧元,以不变汇率计算,同比增长10%。持续性业务经营净利润同比增长20%至4.18亿欧元,其中大中华区增速高达26%,已成为增速最快地区,但西欧地区陷入增长瓶颈。

在世界杯遭遇劲敌耐克之后,善于利用饥饿营销的阿迪达斯准备扩大“爆款”Yeezy系列的销售规模。营销固然重要,但不断消耗消费者的忠诚度似乎并不是长久之计。

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大中华区成业绩增长最大功臣

从阿迪达斯的业绩报告可以看出,俄罗斯世界杯对于亚太及北美地区的市场影响力更大,这也与阿迪达斯的业务发展重心相吻合。亚太市场继续独领风骚,净销售同比增长15.4%至17.26亿欧元,其中大中华区又成为最大功臣。西欧已经沦落至阿迪达斯的第二大消费市场,与亚太地区的差距不断拉大。北美市场的涨幅仅次于亚太市场,不过相比于第一季度,增速大幅放缓,但是仍优于一众北美本土品牌。

在俄罗斯世界杯上,德国、西班牙、阿根廷等强队均未能闯进八强,这也导致阿迪达斯早早就在官网上甩卖球衣。不过世界杯对于阿迪达斯的整体影响还是正向的,因为阿迪达斯还是国际足联的官方合作伙伴。阿迪达斯CEO卡斯帕·罗思德强调,阿迪达斯的世界杯战略仍然是成功的,其间卖出了超过800万件球衣和1000多万个足球,世界杯场地广告也刺激了其官方APP的下载量提升。总之,罗思德认为,最终的比赛成绩对公司业绩并没有实质影响。

罗思德再一次指出品牌增长的三大战略,也就是大中华区、北美以及电子商务。其中电子商务担当着催化剂的作用,这方面的收入每年可以增长26%,这主要得益于阿迪达斯专有应用程序具备吸引新消费者的能力,该款APP已经拥有数百万的下载量。

业内人士认为,西欧市场很可能成为阿迪达斯的隐形炸弹,因为即便有世界杯的拉动,报告期内的业绩在西欧市场也陷入了增长瓶颈。更有分析师直言,若没有世界杯助力,阿迪达斯的业绩可能无法达到预期。据瑞士联合银行集团7月发布的一份报告显示,阿迪达斯在西欧市场的增长势头已经开始落后于耐克和彪马,品牌过去几个月在社交网站Instagram上的帖子数量及互动指数都在下滑,瑞银提醒投资者对阿迪达斯下半年的业绩增长预期要持以谨慎的态度。这意味着该集团下半年在西欧市场的营收增长面临艰巨的挑战。

靠饥饿营销能否与耐克对抗?

虽然在世界杯中的营销效果表现不错,但与耐克相比仍然有一定差距。在此情况下,一向在饥饿营销上下足功夫的阿迪达斯决定量产“爆款”收割业绩。在第二季度财报公布后与股东召开的电话会议上,罗思德表示,阿迪达斯将提高Yeezy系列运动鞋的产量。

Yeezy系列是阿迪达斯和美国说唱界歌手坎耶·韦斯特联名发布的运动鞋。Yeezy系列鞋款之一Yeezy Boost 750首发时,全球只有9000双,靠阿迪达斯的饥饿营销和明星效应,它的价格曾被炒到了上万元一双。该系列每次新的配色发布,都会很快售罄。

而提高产量则意味着通过饥饿营销在短短三年内快速获得知名度的Yeezy将越来越容易买到。

一位阿迪达斯公关部负责人向中国商报记者透露,“每个产品都有其生命周期,需要创新来不断延长其生命周期,而Yeezy在产品创新和辨识度打造上变化不大。如今的消费者不断追求新鲜感,对Yeezy系列容易产生审美疲劳。而其他品牌的新款又层出不穷,抢夺消费者的注意力。”

市场研究机构NPD的分析师马特·博威认为阿迪达斯签约坎耶·韦斯特的1000万美元有可能打水漂,因为坎耶·韦斯特的明星光环对阿迪达斯的业绩增长毫无影响。阿迪达斯至今没有给出坎耶·韦斯特系列的具体销售数据,而Yeezy系列的影响力被过于有限的产品数量给绑住了。所以阿迪达斯在通过Yeezy系列获得高关注度和品牌价值之后,要开始用这个系列赚钱了。

中泰资管轻工业分析师张小东认为,阿迪达斯此举也是可以理解的。“无法量产就不能实现销售增长,消费者对品牌的消费冲动也需要足够新鲜且能够买到的“爆款”作为支撑,一个爆款产品希望实现更高的业绩目标和野心,应该从饥饿营销阶段走向规模化收益阶段。”

回顾2012年,阿迪达斯借助饥饿营销的策略,将Stan Smith系列球鞋重新打造为爆款。公开资料显示,阿迪达斯将市场上所有的Stan Smith系列球鞋撤回仓库,减少供应引起消费者的关注,到了2013年中期,Stan Smith系列几乎无法在市面上买到,不少鞋迷致信抗议,强烈要求阿迪达斯重新出售。2014年初,阿迪达斯开始调整策略,进入规模化阶段,将该款球鞋在百货商场中大量铺货,增加丰富的配色以及诸如裂纹、网纱等鞋面设计供消费者选择。

量产“爆款”更关键的因素在于,在今年世界杯后,在与耐克的竞争进入白热化阶段,阿迪达斯再次感受到危机感,也亟须获得在运动鞋领域与耐克正面对抗的砝码。NPD集团最新发布的美国市场报告显示,耐克再次成为大赢家,排名前十的运动鞋均来自耐克集团。其中有8款为耐克主品牌产品,其余两双则来自Jordan和Converse,排名第一的是售价仅为65美元的Nike Tanjun。NPD产业分析师在报告中指出,畅销榜单前10位罕见缺少阿迪达斯的身影,主要受该品牌多元化产品策略影响。

虽然饥饿营销提升了品牌价值,但张小东认为,这种方式如果过度使用会消耗消费者的品牌忠诚度,当消费者有了更多选择的时候,他们会毫不犹豫地离开。另外,饥饿营销拉长了产品的销售周期,将销售规模通过拆分分批次销售来拉长销售周期的做法充满风险。一方面,会延长企业收回投资的时间;另一方面,饥饿营销把原本属于自己的市场机会留给别人,从而失去主动权。此外,拉长的周期也可能给予竞争对手喘息和模仿的时间,从而加快产品失去优势的速度。

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